Quando falamos em pesquisa de marketing com profundidade real, é impossível não citar o trabalho de Gerald Zaltman, professor emérito da Harvard Business School. Ele é o cara que decidiu ir além das respostas óbvias, ultrapassando o que os consumidores dizem para entender o que eles realmente sentem. E isso muda tudo.
Neste artigo, você vai descobrir como a mente do consumidor funciona de verdade — e por que as abordagens tradicionais de pesquisa já não são suficientes para gerar vantagem competitiva no mercado atual.
Aqui o vídeo da minha entrevista com o Professor Gerald Zaltman:
Quem é Gerald Zaltman?
Gerald Zaltman é um dos nomes mais respeitados da história do marketing moderno. Com formação em Sociologia, Government e um MBA na bagagem, ele lecionou em universidades como Northwestern e Pittsburgh até chegar à Harvard Business School, onde deixou um legado profundo.
Mais do que professor, Zaltman é pesquisador, inventor, autor de best-sellers e criador de uma das metodologias mais inovadoras da pesquisa de marketing: o ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). E ele não parou por aí — também ajudou a fundar uma consultoria de alcance global focada em extrair insights do inconsciente dos consumidores: a Olson Zaltman.
O problema das pesquisas de marketing convencionais
A maioria das pesquisas de marketing ainda se baseia em perguntas diretas, escalas de satisfação e questionários rápidos. Mas aqui vai a provocação de Zaltman: 95% das decisões do consumidor são tomadas de forma inconsciente.
Ou seja, quando você pergunta diretamente “por que você comprou esse produto?”, a resposta raramente é a verdadeira causa. As emoções, memórias e metáforas mentais que moldam o comportamento do consumidor muitas vezes estão fora do alcance da consciência.
O que é o ZMET e por que ele revoluciona a pesquisa de marketing?
O ZMET é uma técnica projetada para acessar essas camadas inconscientes. Ela se baseia em metáforas e imagens para que o consumidor expresse sentimentos e significados profundos — aquilo que ele nem sempre sabe verbalizar.
Zaltman identificou que existem metáforas universais que estruturam nosso pensamento: como “jornada”, “conexão”, “transformação” e “equilíbrio”. Quando uma marca entende qual dessas metáforas está ativa na mente do seu público, ela pode se comunicar com mais empatia, precisão e impacto.
A pesquisa de marketing na era do inconsciente
A contribuição de Zaltman vai muito além da teoria. Seu trabalho já foi aplicado em empresas como Coca-Cola, P&G, Ford, e tantas outras que buscam entender o consumidor de dentro pra fora.
Aqui estão os principais aprendizados que ele nos deixa sobre como repensar a pesquisa de marketing:
1. Escute com o cérebro, não só com os ouvidos
As emoções são anteriores à lógica. Pesquisas devem considerar o impacto emocional, não só a opinião racional.
2. Vá além das palavras
Imagens, metáforas, histórias e analogias ativam partes do cérebro que os questionários tradicionais ignoram.
3. Use neurociência (sem precisar de um laboratório)
Você não precisa de ressonância magnética para aplicar os princípios de Zaltman. Basta mudar a forma como pergunta — e, principalmente, como escuta.
4. Combine métodos
O futuro da pesquisa de marketing está na união entre métodos qualitativos e quantitativos. Dados são ótimos, mas sem contexto emocional, são rasos.
Como aplicar no seu negócio
Quer trazer essa profundidade para sua estratégia de marca, produto ou comunicação? Aqui vão algumas práticas baseadas no legado de Zaltman:
- Use imagens em entrevistas e coletas de feedback. Peça ao cliente para escolher fotos que representem como ele vê sua relação com sua marca.
- Provoque o uso de metáforas: “Se nossa empresa fosse um objeto ou um lugar, qual seria?”
- Capture histórias reais: como o cliente conheceu sua marca, como se sentiu, o que mudou na vida dele depois.
- Conecte essas descobertas com seu branding, posicionamento e narrativa de marketing.
Conclusão: uma nova era para a pesquisa de marketing
A entrevista com Gerald Zaltman nos mostra que pesquisa de marketing não pode ser só superficial, rápida e racional. Se quisermos realmente entender nossos clientes — e criar conexões duradouras com eles — precisamos olhar para o que está por trás das palavras.
Zaltman nos convida a fazer justamente isso: enxergar o cliente não como um respondente, mas como um ser humano cheio de histórias, símbolos e emoções. E quando você entende isso, tudo muda — desde o produto que você cria até a forma como comunica valor.
Quer transformar sua abordagem de pesquisa de marketing e gerar insights mais profundos e acionáveis? Então está na hora de ir além do óbvio. E se quiser ajuda nesse processo, é só me chamar. 😉
